前段时间，加拿大鹅又“作”出事，上了微博的热搜，还引来了央媒的批评。随着国内市场对加拿大鹅相关事件的舆论不断发酵，加拿大鹅（NYSE:GOOS）股价连续下跌，半个月内市值蒸发近百亿元，昨天收盘又是跌超7%，收报46.92 加元。

10月底，一位上海消费者花了11400元在加拿大鹅的上海国金中心门店买了一件羽绒服，结果发现商标绣错、走线粗糙、气味刺鼻等问题，但却因更换条款上的“所有中国大陆门店售卖的货品均不得退货”遭遇维权困难。

其实，加拿大鹅已经不止一次因为负面信息上热搜。

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今年1月，上海市黄浦区市场监督管理局接投诉举报反映加拿大鹅负责中国区产品销售的希计（上海）商贸有限公司的天猫旗舰店有使用绝对化用语和格式条款的行为。

9月加拿大鹅就因“品牌涉嫌在广告中误导消费者”被处罚了45万，责令公开更正并停止发布。

这次事件,焦点主要集中在加拿大鹅针对海内外消费者退换货政策的“双标”。在加拿大鹅全球官网上，其退换货政策为“30日无理由退货”，但在中国市场上实行的是“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”条款。

国内市场对于加拿大鹅到底有多重要？

加拿大鹅2018年正式进入中国市场，作为高奢品牌，线下门店一对一服务，门外经常大排长龙。

北京三里屯旗舰店刚刚开业那阵，店外的消费者通常要排约30分钟才可入店，时隔三年依然火热。今年初，上海门店排队时长更是达到一至三小时不等，售价近万元的羽绒服几乎卖断货。

如今中国市场绝对是加拿大鹅的业绩顶梁柱。目前，加拿大鹅在中国已经拥有15家直营门店，超过其中加拿大本土的数量9家。

根据季报，截止2021年9月26日，加拿大鹅销售额为2.33亿加元，同比增长40.3%，增长得益于电商渠道的快速增长和大中华区的贡献。今年前三个季度（2021财年Q4、 2022财年Q1和Q2），加拿大鹅在大中华区直营渠道销售额增幅分别为188.7%，101.4%和85.9%，并且继续看好中国市场的发展前景。相比之下，因疫情影响，加拿大鹅在全球其他地区的表现就差很多，甚至出现关店的现象。

恐怕加拿大鹅在中国市场真的输不起。

根据数据，中国羽绒服行业规模约1500亿元，以约10%的增速增长。按平均售价（ASP）划分，2000元以下的大众消费市场竞争激烈，2000-5000元的中高端市场波司登占比较高，5000元以上的高奢品市场被加拿大鹅和Moncler盟可睐瓜分。

11月25日，波司登发布了登峰2.0系列羽绒服，除了技术上的创新，价格方面再创新高，最贵的14900元相比1.0系列提高了两成，价格直逼加拿大鹅。

说起波司登，价格也是越来越让我高攀不起。

2014年，波司登平均一天开7家店，一年的时间在国内新增了2560家门店，遍地开花让波司登成为无人不知无人不晓的中国品牌，但由于多年深耕下沉市场，在不少人印象中“有点土”。

2016年到2017年，波司登陷入了低谷，业绩亏损、门店锐减、品牌分割，股价甚至跌成了几毛钱的仙股。

2018年，波司登的创始人高德康觉醒了，就此开始了二次创业，铆足劲走高端路线。邀请明星助阵，推高产品价格和定位，中高端羽绒服成为波司登的名片。波司登千元以下的羽绒服逐渐消失，四位数的定价成为了波司登羽绒服的主要趋势。根据国金证券的研报，2018年波司登主品牌提价高达三成至四成。其中，1800元以上的产品占比由4.8%提升至24.1%，1000至1800元的产品由47.6 %提升至63.8%，而千元以下的占比由47.5 %下降到12.5%。

不过，与“羽皇”和“时尚界的路虎”相比，波司登离高端似乎还差点意思。可能真的是多年波司登“平价”的形象成为大多数人心中的“锚”，在锚定效应下大家对于品牌的认知短时间内难以做出改变，就好像小米手机普惠的印象，固化的意识阻碍了小米的高端化进程。

技术层面国产羽绒服不断突破，尽管在品牌认知方面与海外品牌还有些差距，借助国货崛起的浪潮，是不是有能力和加拿大鹅这样的海外品牌分食高端市场呢？

最后，分享学者的这段话：“品牌不是用流量方式做出来的，不是资本塑造一下，或者找一个明星代言一下就能做好的，其中很多都是短期利益驱动。国际名牌并不是靠资本炒作出来的，而是通过文化的积淀、设计师的创作对品牌进行不断提升。所以个体文化水平的提升很重要，无论是消费者还是生产者。”也给国货的发展指明了更好的方向。